GMT 9:23 2016 الإثنين 11 أبريل GMT 17:47 2016 الأربعاء 20 أبريل :آخر تحديث

تأثير شكسبير في صناعة الاعلان الاميركية

عبد الاله مجيد
كانت نسخة مجلدة باناقة من اعمال وليام شكسبير الكاملة تقف بجانب منظار الاوبرا ومنديل حريري ازرق ووردة. وعلى الجدار صورة منزل الرئيس الاميركي توماس جيفرسن ومقالة مقصوصة من صحيفة عن "فريق عموم اميركا لكرة القدم". وتُرى ايضا رقعة حمراء تقول "كوكا كولا 5 سنت" ، وقنينة كوكا كولا مفتوحة وظل فتاة تحتسي المشروب. ويقول التعليق عل الصورة "العطش ايضا يبحث عن الجودة" ، وهو مقتبس من اعمال شكسبير. تبين هذه الصورة كيف وظفت صناعة الاعلان الاميركية شكسبير لاضفاء مسحة من الرقي على الانفجار الاستهلاكي الذي حدث في الولايات المتحدة بعد الحرب. واعلان اعلان كوكا كولا هذا الذي يعود الى عام 1949 واحد من جملة منتجات ثقافية يضمها معرض "شكسبير اميركا" الذي يقام في واشنطن بمناسبة ذكرى مرور 400 سنة على وفاة الشاعر في نيسان/ابريل 1616. وقالت مسؤولة المعرض جورجينا زيغلر وهي تتطلع الى اعلان كوكا كولا "أليست هذه لحظة ثقافية مثيرة ، تجمع كل هذه الأشياء؟ فالكولا شعبية لكنها راقية ايضا يمكن ان يتمتع بها رواد الاوبرا وجمهور كرة القدم ، كما انها اميركية جدا واعتقد ان هذه مادة اعلانية أخَّاذة تقول الكثير عن دور شكسبير في المجتمع الاميركي". 
وكان شكسبير ظهر في الولايات المتحدة بوصفه بائعا متجولا آلاف المرات يروج منتجات اميركية من ماكنات الخياطة الى سروايل الجينز ، من سنارات الصيد الى البيرة والويسكي ، ومن مشروب مكافحة السعال الى السيارات والهواتف الخلوية. وظهرت اول صورة عرفتها اميركا عن شكسبير في اعلان لترويج منتجات شركة قرطاسيات في فيلادلفيا. ونُشرت الصورة في عدد صادر عام 1787 من "المجلة الكولومبية" تضم محتوياته مقالات مثل "رسالة في مديح الضحك" و"حل نزوي لمشكلة بروميثيوس القديمة" و"ابيات كتبها جنتلمان فرنسي موجهة الى فراشه". وهذه الصورة ايضا موجودة في معرض واشنطن. ونقلت صحيفة الغارديان عن مسؤولة المعرض زيغلر قولها "ان شكسبير كان دليل رقي واناقة وهذا هو مبرر غالبية الاعلانات التي تستخدمه. إذ كان شكسبير شيئا يعرفه كثيرون وقتذاك ، كان جزء من الحياة اليومية. لم يكونوا يتعلمونه في المدرسة كثيرا لكنهم كانوا يحفظون الخطابات يوم كانت البلاغة بالغة الأهمية". 
ويضم المعرض بشاشاته اللمسية اعلانات تلفزيونية مختلفة ، احدثها اعلان عن ملابس رياضية يقول "ان شكسبير كان مخطئا". ففي رد على عبارته الشهيرة "العالم كله مسرح وجميع الرجال والنساء ما هم إلا ممثلون عليه" يقول الممثل جيمي فوكس في الاعلان ان شكسبير لم يلتق نجم كرة السلة الاميركي ستيفن كاري الذي كان فنانا على الساحة كما كان ممثلو شكسبير على مسرحه. 
ويُلاحظ ان افتتان اميركا بشكسبير أقدم من عمر الجمهورية نفسها. فمن الأعمال التي يضمها المعرض أقدم وثيقة تؤكد مُلكية طبعة من اعمال شكسبير في "العالم الجديد". وتظهر الوثيقة في ترجمة انكليزية عام 1673 لشهادة المُلكية العائدة الى الميجر ادوارد دايل وهو مَلَكي هرب الى اميركا بعد الحرب الأهلية الانكليزية. وحين ثار المستوطنون على الحكم البريطاني وضرائبه القاسية فأشعلوا بذلك حرب الاستقلال ، وظف الثوار والبريطانيون على السواء تساؤل هاملت الشهير في معركتهم. وكتب وطني ثائر عام 1770 "ان تكون الضريبة أو لا تكون؟ هذا هو السؤال" في حين اعرب محافظ مَلَكي عن تردده بشأن المشاركة في مقاطعة البضائع البريطانية عام 1774 قائلا "ان تشارك أو لا تشارك؟ هذا هو السؤال". وخلال الحرب الأهلية الاميركية في ستينات القرن التاسع عشر كان الجنوبيون والشماليون يقدمون مسرحيات شكسبير خلال استراحة المحارب بين المعارك. ويضم المعرض صورة فوتوغرافية من عام 1864 واعلانا نيويوركيا عن مسرحية يوليس قيصر بطولة جون ولكيز بوث وشقيقيه لجمع تبرعات من أجل اقامة تمثال لشكسبير. وبعد ستة اشهر قام بوث باغتيال الرئيس ابراهام لنكولن في مسرح فورد في واشنطن. ويضم المعرض ملصقات تعلن موت الرئيس بعبارات مقتبسة من ماكبث. 
ويضم المعرض رسوما كاريكاتيرية وكتبا ومواد اذاعية وازياء مسرحية. ومن المعروضات غير المتوقعة صورة جندي اميركي في فيتنام يحمل نسخة من مسرحية "ترويض الشرسة" ربطها على خوذته. وصدرت طبعة خاصة بالجيش الاميركي لمسرحية هنري الخامس خلال الحرب العالمية الثانية وأُعيد طبعها للجنود الاميركيين في العراق. ولكن الكاتب اندرو دكنسون لاحظ ان شكسبير كان عند شركات الاعلان بصفة خاصة طريقة للتعبير عن الجودة والرقي وكأنها تقول "ان من يكون ذكيا بما فيه الكفاية لقراءة اعمال شكسبير فهو ذكي بما فيه الكفاية لشراء منتجاتنا". واشار الى اعلان لسيارات فورد من عام 1964 يطلق على موديلات الشركة اسماء شخصيات مأخوذة من مسرحيات شكسبير مثل كليوباترا وكورتينا. 
 

في قراءات